Todas las marcas, absolutamente todas, por pequeñas que sean necesitan de un slogan que los haga conectar con la gente, sus futuros compradores. A bote pronto se me vienen a la mente los Kleenex. Todos, no me dejarán mentir, le decimos Kleenex a cualquier pañuelo, no importa la marca. Ahí hubo un triunfo publicitario.

En México hemos tenido buenos publicistas, incluso escritores como Salvador Novo que patentaron el “menos es más”, porque la simpleza de las frases suelen insertarse como balas que nos dejan vivir pero que por horas, días o meses nos hacen repetirlas o recodarlas. A Novo, el también cronista, se le adjudican frases como “Mejor mejora Mejoral” y “Siga los tres movimientos de Fab, remoja, exprima y tienda”. Claro que a nosotros no nos dicen mucho, pero son marcas que a mediados del siglo pasado conquistaron a nuestros abuelos.

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Algo así pasó pero con una de las marcas deportivas más importantes a nivel global, Nike. La frase fue escrita por un publicista pero inspirada en un asesino: Gary Gilmore.

Just do it

Era 1976 y Gary Gilmore, cuentan, había ido a cargar gasolina en compañía de su novia, Nicole Baker. Ambos habían tenido una discusión y, al parecer, Gary descargó su furia con un empleado de la gasolinera. Al otro día volvió a jalar el gatillo pero ahora frente a un empleado de un motel. El miércoles la víctima iba a ser su prima, pero no acudió al llamado.

El asesino fue capturado y condenado a morir. El hombre que inspiró a Norman Mailer a escribir La canción del verdugo (1979) habría elegido morir fusilado frente a un pelotón. Finalmente su muerte llegó en enero de 1977. Mucho se habló de aquel evento ya que el asesino peleó para que se respetara, según él, su derecho a morir como un hombre.

“Ahora, cuando está a punto de que se cumplan sus deseos, Gary Mark Gilmore aparece tranquilo e incluso confeccionó ayer una lista de amigos y parientes que quiere que asistan al espectáculo de su ejecución. La lista está encabezada por Nicole, la novia del reo, que intentó suicidarse a la vez que Gilmore, tras acordar con él un pacto de muerte”. Este párrafo apareció en una nota de El País de 1977.

Gary Gilmore asesino que inspiró el just do it de nike

Gary Gilmore.

Cuando llegó el día de su muerte, y a Gary le concedieron decir sus últimas palabras, optó por solo pronunciar: “Let’s Do It”.  Años después, dentro de la agencia Wieden & Kennedy, nació la mítica frase. Nike buscaba publicidad innovadora. Necesitaban algo que revolucionara la manera de vender productos deportivos y así lo hicieron, encontrando la inspiración en un sujeto que nada tenía que ver con los deportes.

Wieden y su agencia le mostraron a Phil Knight, fundador y director ejecutivo de la marca, un par de ideas que fueron rechazadas:

“El primer anuncio que Wieden creó para Nike mostraba a Walt Stack, un histórico deportista octogenario que decía: ‘la gente me pregunta qué hago para no me repiqueteen los dientes cuando hace frío. Los dejo en casa’. La idea pasó todos los filtros, pero necesitaban un eslogan que renovara su There´s No Finish Line, el usado hasta entonces. La primera propuesta fue Out Of Eugene, pero no gustaba a nadie en Nike. Hablaba de Eugene, la ciudad de los corredores en la que había nacido Nike, pero no parecía una buena opción para una marca que pretendía ser global”, escribe Kike Marina en su reciente artículo publicado en El País.

Al final y sobre la hora, inspirados en Gary Gilmore y apelando a la simpleza, eligieron Just Do It. Uno de los slogans más populares de la historia solo podía haber nacido así, su creador, Dan Wieden, apenas hace algunos años reveló la inspiración de su popular frase, que lejos de restarle popularidad parece darle cierto halo de misticismo y apareció por primera vez en 1988.